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數(shù)字互動(dòng)電視會否引發(fā)廣告市場地震（上）
作者：佚名 日期：2002-7-24 字體：[大] [中] [小]
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從多位專家的觀點(diǎn)爭鳴中我們可以發(fā)現(xiàn)：互動(dòng)電視的發(fā)展并不回導(dǎo)致央視“壟斷”電視廣告，目前省級電視臺廣告業(yè)務(wù)萎靡的原因更多的在于體制問題，也許正如劉國基博士所言：如果要說“壟斷”的話，電視臺廣告“客戶關(guān)系專業(yè)化”才將壟斷電視廣告！
近日，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》一篇題為《中央電視臺將壟斷電視廣告？》的文章在業(yè)界引起了廣泛反響，文章引用中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢的話稱，“數(shù)字互動(dòng)電視的開播是地方電視廣告的末路，數(shù)字互動(dòng)電視時(shí)代即將到來。因?yàn)閾碛凶钚酆竦馁Y金技術(shù)力量，央視將壟斷所有電視廣告。即使是按目前的市場規(guī)模，央視壟斷之后，一年的廣告收入也有近180億元。”情況是否如此呢？本刊特地采訪了數(shù)位專家，并結(jié)合《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《中央電視臺將壟斷電視廣告？》原文中的主要觀點(diǎn)整理成此文，請諸位聽聽他們對此話題的看法。
中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢：
數(shù)字互動(dòng)電視的開播是地方電視廣告的末路 央視將壟斷所有電視廣告
數(shù)字互動(dòng)電視的開播是地方電視廣告的末路，數(shù)字互動(dòng)電視時(shí)代即將到來。因?yàn)閾碛凶钚酆竦馁Y金技術(shù)力量，央視將壟斷所有電視廣告。即使是按目前的市場規(guī)模，央視壟斷之后，一年的廣告收入也有近180億元。
互動(dòng)電視如果真的實(shí)現(xiàn)，廣告的傳播方式也將面臨變革。原來“強(qiáng)迫式”的傳播方式將不復(fù)存在，取而代之的將是“互動(dòng)式廣告”。所謂互動(dòng)廣告，就是當(dāng)你有產(chǎn)品信息需求的時(shí)候，可以主動(dòng)去點(diǎn)播廣告，而不像現(xiàn)在，當(dāng)你正在津津有味地看一部電視劇的時(shí)候來插播廣告。同時(shí)，你可能因?yàn)辄c(diǎn)播廣告而付費(fèi)。
央視因?yàn)橛凶钚酆竦馁Y金，所以它有可能引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)和最優(yōu)秀的人才，也可以購買最優(yōu)秀的電視節(jié)目。同時(shí)，它可以進(jìn)行大規(guī)模的節(jié)目采購，以降低每個(gè)節(jié)目的成本，節(jié)目的收費(fèi)也就具有吸引力，因此就可以吸引絕大多數(shù)的觀眾。另外，央視也可以最大限度地集中產(chǎn)品信息，并對信息進(jìn)行分類，從而建設(shè)最大的產(chǎn)品信息平臺，壟斷電視廣告市常并且通過提供最完備的信息服務(wù)，央視也可能收取一定的費(fèi)用。
新華傳媒工場高級顧問黃升民：
互動(dòng)電視的發(fā)展不會造成央視的“壟斷”；相反，它可能會打破這種所謂的“壟斷”
武副秘書長的話有一定道理，電視臺應(yīng)該主動(dòng)把握未來的市常要說“壟斷”，央視可以作為這種“壟斷”的候選人，但不一定就會真正成為這個(gè)“壟斷寡頭”。從“可能”到“實(shí)際”還有很多因素在起作用。要更清晰的認(rèn)識這個(gè)問題，我們就應(yīng)該正確認(rèn)識互動(dòng)電視，互動(dòng)電視的發(fā)展不會造成央視“壟斷”電視廣告市場的局面，相反，它可能會打破這種所謂的“壟斷”。
數(shù)字電視與模擬電視不同，實(shí)際上“數(shù)字電視”有兩重含義：一個(gè)含義是指電視媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個(gè)含義是指整個(gè)電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱叫“全數(shù)字電視廣播”。只有從節(jié)目信號源到接收機(jī)整個(gè)通路都采取數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。
上面提到央視可以做為這種“壟斷”的候選人，如果它要真想“壟斷”，或者說多分一點(diǎn)市場的大餅，更關(guān)鍵的應(yīng)該是合理的體制、人員問題，但央視能否做到這一點(diǎn)還是個(gè)未知數(shù)。
數(shù)字電視及之前的電視具有不同的商業(yè)模式。現(xiàn)在的中央電視臺具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)化的收視人群和好的廣告，但數(shù)字電視就不同，它以個(gè)人為主，以網(wǎng)絡(luò)為主。目前央視的綜合頻道可以說是“窮人的電視”，而互動(dòng)電視主要靠收費(fèi)服務(wù)來賺錢，它甚至沒有廣告，是“有錢人的電視”。在上海、北京的小區(qū)里，央視不占優(yōu)勢。特別是在廣東，無線、亞視及當(dāng)?shù)馗浇胤诫娨暸_比起央視來，則占據(jù)著很大的優(yōu)勢。因此說，在這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，地方電視臺有可能打破央視的“壟斷”地位。
中華傳媒網(wǎng)CEO劉國基博士：
央視不會壟斷電視廣告電視臺廣告“客戶關(guān)系專業(yè)化”將壟斷電視廣告
中央電視臺不會壟斷電視廣告。首先，從歷史數(shù)據(jù)可以看出，CCTV廣告在電視廣告營業(yè)額大餅中約占30%左右，也很難突破超過。其次，CCTV廣告收入來源約9成來自一套頻道，所以與其要說CCTV“壟斷廣告”不如說CCTV-1更精確。請問“壟斷”的意義是什么？中國沒有制定《托拉斯法》，除非我們要規(guī)定凡是市場份額超過20%的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是壟斷。其實(shí)CCTV廣告部在進(jìn)行的是一項(xiàng)更專業(yè)化的CRM系統(tǒng)導(dǎo)入，以廣告主、廣告代理公司為上帝，走向各地市場，接近群眾，不是挖各省臺的墻角（否則省臺如果在省內(nèi)各主要城市招商、搞客戶交流會，那豈不是在挖各城市臺的墻角嗎？）。從廣告媒介策劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層次來看，中央臺、省臺、城市臺各有不同功能，就象打仗時(shí)不同武器的配置與布陣一般——誰也替代不了誰，否則就不用有不同媒介的分工。
各省臺廣告收入普遍滑坡，有人認(rèn)為主要是受到中央臺與城市臺的夾擊（因?yàn)橹醒肱_與地方臺今年的廣告收入都不錯(cuò)�。�。那么我們就得研究省級媒介的價(jià)值是否存在，但是我們有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)省級報(bào)紙的廣告收入又增加了。換句話說，省級電視臺流失的廣告費(fèi)除了有可能被中央臺與地市臺分流之外，更嚴(yán)肅的事實(shí)是，也可能被其它省級媒介（例如省報(bào)、省級廣播電臺）分流了。被其它省級媒介分流的原因可能就是，各省電視臺的廣告費(fèi)用與收視率之間的比例是否被廣告主和廣告代理公司所認(rèn)同。
省級電視臺廣告滑坡的因素很多，從宏觀經(jīng)濟(jì)面來看，中國消費(fèi)市場連續(xù)三年疲軟，占廣告費(fèi)用收入大宗的“快速移動(dòng)消費(fèi)商品”（FMCG）類別廣告投入減緩，雖然政府相關(guān)部門刺激消費(fèi)政策出臺一些，但收效不大。其次，政府對處方藥品和保健品的廣告管制越加苛刻，這本來是各省臺的廣告大宗，也順勢減少了。再者，各省級媒介正進(jìn)行集團(tuán)化兼并動(dòng)作，許多省級電視臺領(lǐng)導(dǎo)“三日京兆”心態(tài)，哪里還有心情做業(yè)務(wù)？一連串的人事調(diào)整，塵埃尚未落定，一切言之過早。