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數(shù)字互動電視會否引發(fā)廣告市場地震（上）
作者：佚名 日期：2002-7-24 字體：[大] [中] [小]
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從多位專家的觀點爭鳴中我們可以發(fā)現(xiàn)：互動電視的發(fā)展并不回導致央視“壟斷”電視廣告，目前省級電視臺廣告業(yè)務萎靡的原因更多的在于體制問題，也許正如劉國基博士所言：如果要說“壟斷”的話，電視臺廣告“客戶關系專業(yè)化”才將壟斷電視廣告！
近日，《財經(jīng)時報》一篇題為《中央電視臺將壟斷電視廣告？》的文章在業(yè)界引起了廣泛反響，文章引用中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢的話稱，“數(shù)字互動電視的開播是地方電視廣告的末路，數(shù)字互動電視時代即將到來。因為擁有最雄厚的資金技術力量，央視將壟斷所有電視廣告。即使是按目前的市場規(guī)模，央視壟斷之后，一年的廣告收入也有近180億元。”情況是否如此呢？本刊特地采訪了數(shù)位專家，并結合《財經(jīng)時報》《中央電視臺將壟斷電視廣告？》原文中的主要觀點整理成此文，請諸位聽聽他們對此話題的看法。
中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢：
數(shù)字互動電視的開播是地方電視廣告的末路 央視將壟斷所有電視廣告
數(shù)字互動電視的開播是地方電視廣告的末路，數(shù)字互動電視時代即將到來。因為擁有最雄厚的資金技術力量，央視將壟斷所有電視廣告。即使是按目前的市場規(guī)模，央視壟斷之后，一年的廣告收入也有近180億元。
互動電視如果真的實現(xiàn)，廣告的傳播方式也將面臨變革。原來“強迫式”的傳播方式將不復存在，取而代之的將是“互動式廣告”。所謂互動廣告，就是當你有產(chǎn)品信息需求的時候，可以主動去點播廣告，而不像現(xiàn)在，當你正在津津有味地看一部電視劇的時候來插播廣告。同時，你可能因為點播廣告而付費。
央視因為有最雄厚的資金，所以它有可能引進最先進的技術和最優(yōu)秀的人才，也可以購買最優(yōu)秀的電視節(jié)目。同時，它可以進行大規(guī)模的節(jié)目采購，以降低每個節(jié)目的成本，節(jié)目的收費也就具有吸引力，因此就可以吸引絕大多數(shù)的觀眾。另外，央視也可以最大限度地集中產(chǎn)品信息，并對信息進行分類，從而建設最大的產(chǎn)品信息平臺，壟斷電視廣告市常并且通過提供最完備的信息服務，央視也可能收取一定的費用。
新華傳媒工場高級顧問黃升民：
互動電視的發(fā)展不會造成央視的“壟斷”；相反，它可能會打破這種所謂的“壟斷”
武副秘書長的話有一定道理，電視臺應該主動把握未來的市常要說“壟斷”，央視可以作為這種“壟斷”的候選人，但不一定就會真正成為這個“壟斷寡頭”。從“可能”到“實際”還有很多因素在起作用。要更清晰的認識這個問題，我們就應該正確認識互動電視，互動電視的發(fā)展不會造成央視“壟斷”電視廣告市場的局面，相反，它可能會打破這種所謂的“壟斷”。
數(shù)字電視與模擬電視不同，實際上“數(shù)字電視”有兩重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領域采用了數(shù)字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱叫“全數(shù)字電視廣播”。只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采取數(shù)字化技術，才能叫做全數(shù)字電視廣播。
上面提到央視可以做為這種“壟斷”的候選人，如果它要真想“壟斷”，或者說多分一點市場的大餅，更關鍵的應該是合理的體制、人員問題，但央視能否做到這一點還是個未知數(shù)。
數(shù)字電視及之前的電視具有不同的商業(yè)模式。現(xiàn)在的中央電視臺具有結構比較優(yōu)化的收視人群和好的廣告，但數(shù)字電視就不同，它以個人為主，以網(wǎng)絡為主。目前央視的綜合頻道可以說是“窮人的電視”，而互動電視主要靠收費服務來賺錢，它甚至沒有廣告，是“有錢人的電視”。在上海、北京的小區(qū)里，央視不占優(yōu)勢。特別是在廣東，無線、亞視及當?shù)馗浇胤诫娨暸_比起央視來，則占據(jù)著很大的優(yōu)勢。因此說，在這些經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，地方電視臺有可能打破央視的“壟斷”地位。
中華傳媒網(wǎng)CEO劉國基博士：
央視不會壟斷電視廣告電視臺廣告“客戶關系專業(yè)化”將壟斷電視廣告
中央電視臺不會壟斷電視廣告。首先，從歷史數(shù)據(jù)可以看出，CCTV廣告在電視廣告營業(yè)額大餅中約占30%左右，也很難突破超過。其次，CCTV廣告收入來源約9成來自一套頻道，所以與其要說CCTV“壟斷廣告”不如說CCTV-1更精確。請問“壟斷”的意義是什么？中國沒有制定《托拉斯法》，除非我們要規(guī)定凡是市場份額超過20%的領導品牌都是壟斷。其實CCTV廣告部在進行的是一項更專業(yè)化的CRM系統(tǒng)導入，以廣告主、廣告代理公司為上帝，走向各地市場，接近群眾，不是挖各省臺的墻角（否則省臺如果在省內各主要城市招商、搞客戶交流會，那豈不是在挖各城市臺的墻角嗎？）。從廣告媒介策劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術層次來看，中央臺、省臺、城市臺各有不同功能，就象打仗時不同武器的配置與布陣一般——誰也替代不了誰，否則就不用有不同媒介的分工。
各省臺廣告收入普遍滑坡，有人認為主要是受到中央臺與城市臺的夾擊（因為中央臺與地方臺今年的廣告收入都不錯！）。那么我們就得研究省級媒介的價值是否存在，但是我們有發(fā)現(xiàn)，其實省級報紙的廣告收入又增加了。換句話說，省級電視臺流失的廣告費除了有可能被中央臺與地市臺分流之外，更嚴肅的事實是，也可能被其它省級媒介（例如省報、省級廣播電臺）分流了。被其它省級媒介分流的原因可能就是，各省電視臺的廣告費用與收視率之間的比例是否被廣告主和廣告代理公司所認同。
省級電視臺廣告滑坡的因素很多，從宏觀經(jīng)濟面來看，中國消費市場連續(xù)三年疲軟，占廣告費用收入大宗的“快速移動消費商品”（FMCG）類別廣告投入減緩，雖然政府相關部門刺激消費政策出臺一些，但收效不大。其次，政府對處方藥品和保健品的廣告管制越加苛刻，這本來是各省臺的廣告大宗，也順勢減少了。再者，各省級媒介正進行集團化兼并動作，許多省級電視臺領導“三日京兆”心態(tài)，哪里還有心情做業(yè)務？一連串的人事調整，塵埃尚未落定，一切言之過早。